早期没有预算情况下如何借势推广产品?

行业新闻 2016-01-15 乐清鸿茂传媒有限公司 49

  杨旭,小咖秀运营总监,曾任酷6网影视中心主编,12年进入移动互联网,后加入一下科技负责秒拍渠道,15年成立创新部负责公司新产品运营推广工作。  

  小咖秀是怎么诞生的?

  我们公司“一下科技”一直专注在短视频领域,最早的产品是Vitamio,Vplayer,是在安卓的视频播放器,秒拍、小咖秀都是基于Vitamio来做开发的。2013年我们做出秒拍之后,4G也开始发展起来了,我们发现短视频领域有非常大的机会。美国目前日均视频播放量大概有100亿次,中国的短视频播放量大概有40亿次,所以我们团队从2015年开始,做了一些新产品的尝试,以每个月一款产品的速度进行开发。

  在开发过程当中,我们发现国内用户制作短视频的门槛较高,创作意愿较低,怎么应对这个问题呢?

  去年有款大家都知道的产品,美拍,让每个人都能简单地拍出好看的视频来,一下就火了。于是我们也在想有什么其他的方式,可以做出这种又好、创作门槛又低的产品。

  今年的5月初,我们在微博上发现一款产品叫dubsmash。看到之后,发现这款产品其实就是我们一直希望做的产品,它创作门槛低,同时又可以拍出高质量的视频。于是我们当机立断,在5月6号,经过简短5分钟的讨论,就决定要开发这款产品。经过2天不到的时间,完成产品开发,在11号送审,最终13号在APP Store上线。

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  我们之所以在两天不到就能开发完,是因为之前做了很多的积累。我们把秒拍,以及之前的一些产品直接进行拼装,就把这个产品出来了。

  小咖秀早期在没有费用的情况下是如果进行推广的?

  1 重视ASO

  小咖秀在第一版的时候就非常重视ASO(应用市场优化)。没有任何投入的情况下,在APP Store上,只有ASO能让你的产品有机会在用户面前呈现出来。

  当时小咖秀在第一版上线的时候,关键词覆盖已经达到将近400个,1.1上线之后达到了605个。

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  由于最初的ASO做得比较不错,为我们后面的成长埋下了伏笔。

  小咖秀在最初推广的时候,我们联系了一些小网红、小艺人来给我们免费地进行了推荐。但当时的效果只是起到了一个简单的引流作用,也是验证数据。

  然后在6月4号的时候,我们突然发现数据猛增,于是开始找原因,最终发现是因为《康熙来了》播了一期对嘴的节目。当时节目里用到的是dubsmash,节目里虽然没提,但用户百度一下就能查到是什么产品。

  由于我们ASO做得好,做到了相关词的覆盖,用户搜索dubsmashh的时候,小咖秀排在第二位,是中文,而且产品又明确了对嘴这个关键词,所以用户量当时有一个爆发式的增长。

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  同时我们也通过微博的传播,以及PR的方式去引导用户关注小咖秀,让用户认为节目推出的产品就是小咖秀。通过这种方式,我们积累了一批比较早期的优质用户。

  2 借势明星

  之后我们开始加大宣传力度,开始寻求艺人的支持。恰逢王珞丹要在秒拍上发新片、宣传,于是我们把小咖秀介绍给她。

  因为她之前玩过dubsmash,玩起小咖秀来比较顺手,很快她就开始在小咖秀上拍视频,然后分享到微博。分享后她发现互动效果非常好,上了微博的热门和热搜,并吸引了非常多的大V转发。

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  然后王珞丹就成了小咖秀的形象大使,她隔三差五就会发一些小咖秀,还会介绍其他艺人也来玩,比如张一山、周渝民。

  在《康熙来了》以及王珞丹的推动之下,小咖秀从娱乐榜单的260多名,一下提高到了六七十名。

  3 借势大V

  除了明星,我们也会借一些大V的手来推广小咖秀。

  比如有一个小女孩,网名叫“小猫的慵懒午后”,是政法大学的学生,用小咖秀发了一个视频。我们跟一些大V有一些联系,会把觉得比较好的内容给他们发过去,看有没有机会被选上。结果很幸运,那个女孩的视频被大V挑中进行转发。

  这个视频在他们的转发之下,在24小时榜里不断地被刷新,然后当天那个女孩上了热搜,粉丝从200多一下涨到了四五千。

这一次让很多的网红、模特以及小艺人认识到玩小咖秀是可以红的。于是通过这一件事情,小咖秀迅速地在网红、模特的小圈子里,或者想红,偏意见领袖的用户群里产生了影响,在这个群体里开始爆发。

  经过大V传播之后,小咖秀基本指数增长阶段经历18天,基本把这个圈完成了覆盖,但之后小咖秀就进入了一个平台期,开始稍微有一些下跌。

  这个时候,我们其实意识到了一个问题,就是如果再往上走一走,小咖秀有可能成为今年的爆款产品。但是如果没有进一步动作的话,小咖秀就可能只是昙花一现的小产品了。

  4 借势影视作品和节目

  因为之前的推广,我们知道明星、电视、媒体对于小咖秀的推动作用,所以我们开始尝试和各种影视剧、电影进行合作。

  其中一个案例,就是和大鹏的《煎饼侠》进行合作。我们当时在微博做了一个“拿几个煎饼走吧”这个话题,邀请了大鹏、袁姗姗、岳云鹏、宋小宝等一起来演拿几个煎饼走吧这个片段,效果还不错。

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  做完这个活动之后,效果比较明显,当日DAU(日活跃用户数量)提升了23%。

  同时因为王珞丹的电影上快乐大本营宣传,我们也主动联系到快本,进行了一些合作。我们当时做了一个话题,叫爆笑对嘴大赛,引起了轰动。

在此之后,小咖秀顺利地在7月27号登顶APP store,占领了第一名长达1个月的时间。

  5 借势热点

  我们除了向电视、明星借势之外,我们还会向热点借势,下面分享一个我们借助热点的案例。

  三里屯优衣库这个事情闹得还是比较大的,小咖秀当时也看到了这个热事件,于是就开始跟进。

  我们把微博上的一些相关段子移民化,变成我们自己的内容,进行了入库的处理。当时很多用户拿着小咖秀到三里屯现场去录,也是醉了。

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  除了这些事件之外,我们在七夕、国庆节都会做一些跟进。如果大家做营销,一定要第一时间跟进热点。

  跨界营销

  1 甄嬛传手游

我们当时和甄嬛传手游进行合作,做了个“甄嬛中秋撕逼大赛”,甄嬛传手游主打的是原版声优进行推广,我们就邀请了两个专业声优进行配音。

由于声音本身是非常有特点的,再接上中秋这个时间点,达到了非常不错的效果。

  2 电商合作——优信二手车

  当时优信二手车在《中国好声音》做了广告的投放,为了造势选择了小咖秀来配合他们进行传播。当天应该上线了没几天,产生了1600多条视频,成绩效果还不错。大家如果对小咖秀这种商务的合作,或者品牌的推广感兴趣的话,也可以学习一下。

  Q&A

  Q1 小咖秀从请明星使用到明星自行传播是如何引起的?

  我觉得核心是产品,首先这个产品要好玩,让用户喜欢,他才会愿意做传播,其实这跟是不是明星没有什么关系。

  明星确实不会轻易地把这个内容分享到微博。但他们其实有小圈子,可能会发给自己的朋友,明星的朋友,多数就是明星或者经纪人,或同剧组的年轻人。剧组拍戏的时候可能比较封闭,在这种时候,如果一个人开始玩,那么传播起来是非常快的。

  Q2 小咖秀现在的使用热度下降,运营该如何保持热度?

  其实最初就有很多人来问,说小咖秀会不会成为脸萌、足迹,而事实证明小咖秀是有这种长期运营的价值的。

  脸萌这个产品,在你换一个头像之后,可能对它就没有新的使用需求了。足迹也一样,拍了一张照片,也许会很快也被其他产品代替了。还有一个技术支撑问题。在爆发的时候技术没有支撑好,直接宕机了。

  而小咖秀的核心价值,是产生优质、有意思的内容。热点事件、段子会不断地出来,新的影视剧,都会有新的热词、热门对话出来。这样用户就有非常多的新内容去演绎,同时我们也会主动地和电视剧、电影进行商业的合作,双方会有互推的合作关系。

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