内容创作陷僵局 今日头条的优势或被瓦解

行业新闻 2016-09-10 鸿茂传媒 135

在9月1日的百度世界大会上,百家号作为百度内容生态的战略产品,再次被提及。百度副总裁陆复斌在当天下午的内容生态分论坛上表示,百度内容生态计划以人工智能技术为基础,将内容生产、分发、变现三个环节串联。但此时距离6月百度联盟峰会上正式推出百家号已超过3个月时间,市场留给百家号的机会和窗口还存在吗?

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  流量和变现,内容创作者的无解死循环

  在内容创业最为火爆的这两年,我们见证了不少千万量级粉丝、估值上亿元的微信公众号,这让不少人心生澎湃,从而前仆后继的开启内容创业,但红利消失之后伴随的绝大多数都是低谷。从去年下半年开始,公众号文章的打开率正迅速下降。公众号数量的增多,带来了优质内容的繁荣,但也带来了内容泛滥,用户已经对从公众号获取信息产生审美疲劳,而公众号在「涨粉」上也触及了「天花板」。

  归根结底,微信公众号虽然解决了内容创业者和粉丝的连接,通过聚焦粉丝形成了社群经济,但由于微信去中心化的定位,平台缺乏分发机制,这使得大量内容往往很难抵达目标受众。在用户红利消褪之后,微信公众号获取粉丝的成本随之水涨船高,脱颖而出很大程度上已经成为一种奢望。

  而这也给今日头条创造了机会,凭借个性化推荐的分发技术,今日头条给内容创业者指引出了一条新的道路:内容的传播可以不再依赖于粉丝,而是基于用户兴趣的个性化推荐。很大程度上,如今的今日头条也已经成为继微信之外,第二大的内容创业基地。凭借今日头条的异军突起,内容创业可以时说迎来了新一波高潮。

  随之而来是的腾讯、阿里和今日头条三者之间的平台之争愈演愈烈。群雄逐鹿,或许是形容当下市场最好的一个。对内容创作者来说,此时的平台为了争夺核心用户,也愿意给予各种补贴对优质内容进行扶持,内容创业一定程度上来说迎来了短暂的春天。

  但很快我们发现今日头条的模式也存在不小问题,过于强调机器的个性化推荐,使得平台很大程度上忽略了粉丝对内容创作者的重要性。这出现的一个尴尬现象是,无论内容创作者在平台上怎么努力,所获得的流量往往并不属于自身。当然今日头条也思索过这个问题,并引入了一系列提升账号权重进而影响推荐的指数,头条号指数就是这样一个可视化的参考因子,此外今日头条还上线了类似百家编辑号的「文章推荐功能」,以便希望能够让内容创作者和读者之间有一个紧密的联系。

  不过,内容推荐的问题很大程度上却并没有得到改观。很多时候,内容创作者用心生产的内容很多时候还没有别人花几分钟水出来的一篇起了夸张标题的稿子传播更好。而这其实就是机器推荐所存在的最大问题——没办法识别何为优质内容。于是平台很容易就产生了一个怪相,绝大多数内容生产者更多是在追求更高的阅读量、转发率、点赞量,去思考如何找到机器推荐的漏洞(差不多就是标题党吧),而不是如何去生产优质内容,吸引更多的粉丝。

  今日头条为内容创作者们带去了流量,甚至是帮助他们建立了广告分成的商业模式,但或许是自身广告分发平台的定位,或许是从微博当年的利润被营销号截取获得的教训,今日头条在帮助内容创作者商业化上天然就存在一定的封闭基因,例如发布的商业推广稿往往可能不会被推荐,而平台也不会允许加头条号之外的外链,而这往往是内容创作者最主要的变现模式。当然也许可以提交「自营广告」,但相比微信公众号「阅读原文」的随意添加,这还远远显得不够灵活。

  这种困局使得内容创作者在类今日头条平台上的流量虽然很大,但存在的商业想象空间却几乎为零,唯一能够依靠的就是通过流量带来的广告分成。记得我看过一句相当令人印象深刻的话,「新媒体平台本质上并不是写作,而是营销」。

  而这正如我们所看到的,如今不仅是今日头条,还有一众模仿今日头条的新媒体平台们,惊悚、恐惧、鸡汤、互撕、两性这些击中人性最底层需求情感的内容都成为了主流。而长期来看,这种负能量的堆砌往往会对媒体平台造成不良的影响。对市场既存的平台来说,唯流量论造成了一个无解的死循环。

  阿里、百度入场,内容资讯四强新格局确立

  对绝大多数内容创作者来说,无论平台给予多大的流量和资金支持,享受到红利的永远都是少部分人,今天有朋友和我说,他在今日头条和天天快报两大平台上个月的广告分成接近6万元,但更多的朋友却和我说,一个月的广告分成不足1000元。

  对内容创作者来说,分发、变现、粉丝这三大难题他们至少都会面临一个。微信解决了变现效率和粉丝管理,但没办法帮助他们分发内容,今日头条们通过机器进行内容分发,但又没办法帮助内容创作者实现粉丝经营。

  对内容创作者来说,如果有一个平台能同时解决这三大难题,那么市场的微妙平衡很可能将会被打破。或许正是基于此,阿里和百度貌似同时看到了这个机会,并无独有偶的宣布了「再造」式的自我革命,一个再造UC,一个再造移动搜索,并在最核心的产品中加入了头条式的Feed流。

  从体量上来看,拥有贴吧、知道、百科等产品的百度可以被称为中文世界最大的媒体公司,而拥有UC、微博以及投资了一系列媒体的阿里,也是不容忽视的一股力量。但就狭义范围的内容资讯范畴,百度和阿里并没有类似腾讯在门户的十年积累,其实他们一直也都不算内容资讯市场重要的参与者。两者可以说进入了自身并不擅长的领域,但内容资讯这块大蛋糕又是他们无法忽略的市场。

  相比百度,阿里的入场则显得更为急切,移动支付的普及和便捷,加速了消费者从PC端向移动端的转移,而移动端屏幕尺寸天然又限制了阿里最擅长的广告模式,比起百度的搜索引擎广告,阿里的转型需求更为迫切。而这也是为何UC相比手百增加Feed流产品要早上一年的原因所在。

  不过所幸一年深耕帮助UC取得了突破性的效果,根据第三方数据机构比达咨询(BigData-Research)发布的今年第二季度《中国移动资讯分发平台市场研究报告》显示,腾讯新闻以6579.7万日活用户占据第一、UC头条以4042.4万日活跃用户排名第二、今日头条则以3871.1万日活跃用户位列第三。这个数据可能存和事实有所偏差,今日头条和UC谁是第二也存在争议,但UC跻身内容资讯平台第一阵营却已是无可争议之事实。

  今年6月8日的百度联盟峰会上,百度才正式加入这个本已拥挤的战场。百度搜索公司总裁向海龙提出要从多个维度全面打造“新搜索”,并依赖其技术和平台,构建新的服务生态和内容生态,而在内容生态上推出的战略级产品正是「百家号」。

  重新建造内容生态对百度来说其实是一种必然结果。在PC时代百度通过贴吧、知道、百科建立起强大的内容生态,这是百度能够成为流量入口的核心优势所在。但到了移动互联网时代,各种垂直类的App兴起,百度的这种内容生态优势正在被解构。作为中文世界最大的媒体公司,百度自然不愿让在生产内容和分发内容上积累多年的优势拱手让人,而伴随着移动端流量成本的上升,自带流量的内容仍然较为廉价,从投入产出角度这也是值得的,而更何况内容原本就是搜索的重要组成部分。

  此外内容战略很大程度上还和百度的人工智能布局有极大的关系。李彦宏在本次百度世界大会上表示,「人工智能是互联网的下一幕」。如今虽然百度在人工智能领域已取得了突破性的进展,但就百度的人工智能技术整体发展而言,目前仍处在起步阶段,机器仍然需要通过大量的数据学习,方能为真正运用到实际场景中。

  从这个角度来看,百家号的战略意义也凸显了出来。作为百度内容布局最重要的承载平台,百家号不仅能产生海量的内容数据,更是能够积累的用户行为数据,而这些将成为人工智能技术发展的土壤。对百度来说,百家号承载的内容生态是关乎于未来的事情。

  比起阿里,百度的入场则显得有点姗姗来迟。百度的入场相比阿里也晚了接近一年,但百度倒不是说彻底没有机会了。UC通过将浏览器变成内容资讯平台,这条转型之路已经被证明行之有效,拥有强大的渠道入口是可以很快连接内容和用户的。未来的布局中,日活用户超过1亿的手机百度,也将会成为最重要的砝码。

  从早前腾讯一家独大,演变成腾讯和今日头条的对垒之势,再到即将到来的四强争霸时代。眼下的内容资讯市场,伴随着阿里和百度的加入,可以说已经出现新的变化。今日头条式的个性化推荐在移动端开拓了一种新的流量分配模型,也让市场意识到内容所具备的入口价值,但归根到底这仍然是对流量的争夺,内容的大幕才刚刚拉起。

  泛资讯成大趋势,市场或将回归三巨头争霸时代

  《三联生活周刊》前副主编、“刻画”出品人苗炜表示,「一个时期结束了,是没有门槛的内容创造期结束了,一个时代刚刚开始,说明我们开始筛选、沉淀,建立生态秩序了。用户是在召唤好内容的,市场也是。我觉得我们现在真正的好内容并不多。」

  无论是今日头条的千人万元计划,还是天天快报的芒种计划,都预示着依靠那种标题党和垃圾水稿所建立的内容生态会是一个不健康的生态,市场和平台都呼唤优质内容的出现,但好的内容必须要有好的生态支持。这背后需要的是一个从分发到变现的完整闭环。

  不过如今的市场,「优质内容」的概念很大程度上已经不再是简单的指代新闻资讯。随着短视频、直播等内容领域的火爆,平台之间再也无法依赖单纯的文章吸引流量获得用户,于是我们看到腾讯力推直播,今日头条也上线问答等栏目,诸多内容平台纷纷开始极尽所能的丰富自家内容生态。

  内容平台正式步入泛内容资讯时代,视频、小说、游戏、服务的分发,这些无疑则成为了新闻资讯之外新战场。而新的内容生态将不仅仅只是内容形态的丰富,背后更需要的是如何为内容创作者在流量分成之外找到新的商业想象空间。

  百度拥有百度百科、百度知道、百度文库、百度贴吧、百度文学、爱奇艺、百度视频、百度新闻,覆盖了知识、娱乐、新闻三大板块,然后借助搜索、服务、联盟进行内容扶持;阿里则通过投资陌陌、新浪微博、优酷土豆、虾米、各大垂直媒体建立了阿里媒体帝国,将电商、支付、内容三者无缝对接;而腾讯则借助微信公众号、QQ空间、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯动漫、阅文集团、腾讯直播、QQ音乐打造了立体化的内容矩阵,形成了订阅号、社群、广告的天然闭环。

  从这个角度来看,今日头条原先积累的优势很有可能被瓦解,毕竟相比BAT三巨头在内容领域建立起的护城河,这并不是作为新晋内容巨头的今日头条在短时间内能够完成超越的。虽然在内容分发上,今日头条又积累了一定技术优势,但严格来说,这种技术优势对三巨头来说并不是不可弥补。

  内容资讯对BAT来说不仅仅只是为了争夺流量入口,其实承载的还有更多,腾讯希望借助天天快报重新抓住年轻用户的资讯需求,UC承载了阿里巴巴数字媒体以及娱乐平台的使命,而百家号的终极目标则是为了丰富人工智能的数据。

  BAT三巨头绝不会轻易放弃在这个市场的布局,正如倔强的美团在O2O市场最终无奈选择站队一样,未来将承载一切信息的内容资讯市场恐怕会再次陷入类似的战局,而这可能又会回归到BAT三巨头争霸的时代。

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